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从《哪吒之魔童降世》大热 看中国白酒营销风向

2019-09-12 10:10  中国彩票强强  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

今年夏天最火的电影莫过于《哪吒之魔童降世》,火的就像哪吒的风火轮,风风火火,截至目前票房已经超过45亿,网络声量更是难以估量。存在必有因,《哪吒》大火背后的营销彩票强强逻辑有哪些?对白酒来说又有哪些可以借鉴?

一、 “故事”上升到“神话”

《哪吒》很会讲故事,当然这里指的不是剧情,而是《哪吒》背后的故事,关于导演饺子的故事,而且故事的构造已经上升到“神话”境界。饺子从小就想成为漫画家,因为父母认为做动画没有什么前途,所以被迫走上了学医的道路,而当他鼓起勇气想要进入动画行业时,行业又因为对他半路出家的成见,没有一家公司愿意给饺子尝试的机会,而最让饺子难以逾越的大山,则是无数人对于中国动画的成见,当时很多投机取巧的人,并没有很好的推动行业的发展,反而出了一些有损整个行业口碑的作品,而正是这些作品让大家给中国动画贴上了难看、低幼的标签。但越是如此,饺子越是不妥协不放弃,被安排学医,他就自学动画,被行业拒绝,他就走自己的路,用三年时间做出了独立短片,斩获30多个国际奖项。

从故事可以看出,其中有两个关键点,一是从“学医”到“学动画”,二是从“学动画”到“拯救中国动画”,一是“遵循内心、我命由己不由天”的哲学思维,一是从“个人”上升到“国家”高度。饺子的故事从简单的叙事,上升到神话的高度。

这个对于白酒的营销来说同样重要,目前白酒品牌彩票强强的故事大多是讲述历史,或利用名人诗句,或体现可能存在的历史地位(如宫廷贡酒),或者编造自己多么厉害。中国白酒讲历史、说文化没有错,也应该体现出中华的文化自信,但是品牌故事讲得套路基本一致,始终缺乏深度,给人的感觉不够真实,不够打动人。中国白酒品牌千千万万,可是很少有人记得这些故事。

故事讲得好就是加成,说不好就有可能成为事故了,故事赋予故事精神上、哲学上的立场是最高层次的表现,而这个更加能够得到消费者认同。把品牌上升到“神话”之中,为自身设立了一把清晰明了的道德标尺,在消费者聚集的地方点亮火把,在消费者迷茫之中营造梦想。

二、 与消费者共情

彩票强强 “共情”是人本主义创始人卡尔·罗杰斯提出的,是指体验别人内心世界的能力,在营销上体现在对消费者需求的洞察、文化与价值观的融合、浸入到消费者的世界。《哪吒》这部电影就很好的做到了与消费者共情。

“疲惫的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副丧出天际的表情”这些是哪吒的形象,联想一下这个像极了普通人,“疲惫的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的体现了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奋斗一族,“一副丧出天际的表情”又与当下流行的“丧文化”进行了无缝链接。而影片中 “我命由我不由天”的价值观给予了大家正能量,支撑着大家前行,深深地打动了消费者。

与消费者共情这个是很多白酒营销想做到而没有做到的事情,相比之下江小白做得非常不错。而其他酒企更多的是在产品上做改进,在体验上加深,在营销渠道上做精细,在广告投入方面加强,当然与消费者的互动也越来越多。毫无疑问这些都是应该做的,只是尚未能够与消费者达到更深层次的沟通,未能在情感上共鸣,未能在文化、价值观上达到认同。

与消费者达到共情需要强大的内容营销能力,也需要有发现客户深层次需求的能力,只是在短时间与消费者“共情”对销售的影响不大,落到大品牌不愿意去做,小品牌没能力去做。

彩票强强 Maya Angelou曾经说过:“人们最终不会记住你说的或做的,他们会记得你给他们的感觉。”这种感觉来源于消费者共情,得到了消费者的认同,才能够有更忠实长久的消费。希望白酒企业以后在品鉴会的沟通、在工厂游的体验上,在广告宣传上能够更多看到与消费者共情,去得到认同,为消费者输出有温度、有态度、有体验度的内容。另外共情是产品持续创新力的来源,从消费者的需求出发,以用户为中心,才能输出好的产品,而好产品更可以连接当前世界,也可能创造一个更好的世界。

三、 KOL与KOC联动:口碑与声量

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在《哪吒》大火的后面点映无疑起了重大作用,1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万;为了给影片造势,7月13日、14日两天举行限量点映,点映规模均在400场左右。从结果来看,点映第一天48.9万的票房和24.4%的上座率都并不算特别突出,但并非一无所获。13日《哪吒》单日全网的有效评论数从两位数飙升到了1000以上,其中997条为正向评论。在这轮口碑的带动下,14日在点映场次有所下滑的情况下,影片上座率提升至39%、票房提升至70.34万,全天全网有效的正面评论已经达到了1200条。

彩票强强 首轮的限定点映结束后,各大APP的想看人数则从1000以下升至5000以上,随即扩大点映规模,结果由于点映过于火爆,最后这轮全国点映一直持续到了21日,并且规模也在不断扩大,从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场。在第二轮点映的推进过程中,《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均在不断上涨。点映规模最大的21日单日票房则为3133.5万。

所谓点映通俗来说就是选择在个别的地方影院,预先放映还未正式上映电影,现在点映已经成为电影营销中重要的一环,点映通过KOL带动,KOC口碑传播,KOF进行跟随,在短时间内形成口碑传播以及话题讨论。《哪吒》点映的成功在于影片质量以及影片点映的数量,KOL与KOC起到联动作用。

借鉴在白酒营销上来说类似做核心消费者培育、开品鉴会的形式。从目前白酒品鉴实际效果来看流于形式偏多,缺乏KOL带动,KOC也很难有传播的内容,就更难谈KOF的跟随了。另外鉴于品鉴会费用高,一般来说品鉴会场数也就有限,另外也缺乏KOL的带动,KOC难以寻找,各种因素导致品鉴会就难达到撬动市场彩票强强的效果。对于品鉴会营销来说一定也是质量与数量的结合,可惜的是白酒品鉴会营销很难像电影一样提供实时可监测的数据。

KOL与KOC对于《哪吒》来说在声量的影响上更是巨大,微博热搜话题#哪吒为什么打不过孙悟空#4亿阅读,#哪吒,敖丙锁了#5亿阅读。各大明星助力传播,在抖音APP魔童哪吒特效434.3万人使用,当前流量小生李现的视频点赞数达到2400万,哪吒变身特效298.5万人使用,起司姨太也有两百多万点赞,除了明星KOL,KOC使用人数也是百万级以上,算上影响范围也是亿量级。在KOL、KOC的影响下《哪吒》的声量一直居高不下。

白酒与电影在本质上有很多不同,白酒的低关注度是很难在市场上有如此声量,但是营销通过事件、公关加上KOL和KOC的传播加成,在市场上保持一定声量与热度,对于白酒来说也是必要的,没有声量很容易被忘掉,也很难形成氛围。

KOL与KOC的作用是毋庸置疑的,KOL的影响力是巨大的,但是KOL难找,花费也是巨大的,由于白酒宣传限制,KOL的作用相对减弱。KOC作为腰部资源,与消费者之间形成了相对强关系,信任感强,真实感更强,已经逐步成为更加重要的资源。其中关键是要增加KOC的数量,以KOL头部资源加上KOC腰部资源,形成传播金字塔,效果更佳。

四、 迎合趋势的创新

在《哪吒》里面,太乙真人可以是心宽体胖、性嗜酒、学艺不精、好为人师,常遭徒弟哪吒戏弄;李靖可以是一位内柔外刚的慈父和“耙耳朵”好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙,而是生性纯良,却囿于家族压力“黑化”,成为哪吒的朋友,而哪吒可以是双手插兜、走出六亲不认的步伐,表面痞,内心却是个诗人,小小少年郎,无知又轻狂。

试想一下,假如《哪吒》只是按照之前的版本在动画技术上进行创新,“旧瓶装新酒”,可能很难取得如此成功,《哪吒》的创新,让大家有眼前一亮、惊喜连连的感觉。在大家的认知里面,白酒依然是传统的、社交的,很少有人敢于突破常规去做改变,包括在产品属性方面,在饮用方式、饮用场景方面等等。《哪吒》的创新是对消费者有了很深的研究,符合消费者趋势,白酒的创新也应该更多的研究消费者趋势,而不是强势说服消费者。大胆创新可能会失败,但凡成功,就成为引领者,所取得的效益也将是巨大的。

电影营销虽然与白酒营销之间的差别很大,但背后的逻辑可以借鉴,去尝试新的方式对于白酒的营销推广来说或许是拨开云雾见晴天,柳暗花明又一村。

    关键词:酒类营销 营销技巧 转型  来源:华策营销评论  贺柏庭
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